του Κωνσταντίνου Αγγέλου

 

Αναζητώντας τον όρο της λέξης χορηγία είμαστε αναγκασμένοι να κατευθυνθούμε (όπως συνήθως) στην αρχαία εποχή και στο έτος 509 π.Χ. όπου εμφανίστηκε ως θεσμός υποστήριξης της αρχαίας ελληνικής τέχνης και συγκεκριμένα της τέχνης των θεατρικών Αγώνων.

Σημασία έχει ότι η θεατρική αυτή τέχνη βασίζεται σε δύο κύρια χαρακτηριστικά:

Πρώτον τον θρησκευτικό της χαρακτήρα με την λατρεία του Διονύσου.

Δεύτερον το στοιχείο της κοινότητας και τον αγωνιστικό της χαρακτήρα. Διαβάζω πως το ουσιαστικό αγών προέρχεται από την ρίζα αγ που σημαίνει συγκεντρώνω, πράγμα που σημαίνει την αντίληψη ότι το άτομο αναδεικνύεται και έχει υπόσταση μόνο μέσα στην ομάδα.

Η συνάθροιση λοιπόν αποτελεί απαραίτητο στοιχείο, ικανή και αναγκαία συνθήκη, για την ατομική έκφραση. Αυτή η πάνδημη συμμετοχή ως χαρακτηριστικό της αρχαίας παράστασης εκδηλώνεται με τον θεσμό της χορηγίας και την συμμετοχή του θεατή στα δρώμενα.

Ο ορισμός της αρχαίας χορηγίας είναι ο εξής: η ανάληψη από έναν πλούσιο πολίτη των δαπανών για την συγκρότηση του χορού και το ανέβασμα των δραμάτων κατά την γιορτή των Διονυσίων.

Εστιάστηκα  στην αρχαία τέχνη με στόχο να εντοπίσω πιο εύκολα τις διαφορές με την εποχή μας. Σήμερα η χορηγία ορίζεται ως « η οικονομική στήριξη που δίνει μια εταιρεία / προϊόν σε πολιτιστικές / αθλητικές / κοινωνικές δραστηριότητες με σκοπό την προβολή του εταιρικού ονόματος / εικόνας  και την ενδυνάμωση του κοινωνικού της προσώπου. *1

Οι διαφορές που εντοπίζονται ανάμεσα σε αυτές τις δύο διαφορετικές αντιλήψεις εντοπίζονται σε έξι βασικά κατά την άποψη μου στοιχεία:

α) Το κίνητρο της δεύτερης άποψης για την χορηγία είναι  η εταιρεία / προϊόν και όχι ο άνθρωπος, η κοινότητα ή η τέχνη.

β) Στην δεύτερη άποψη για μια χορηγούμενη τέχνη λείπει αναγκαστικά το θρησκευτικό στοιχείο και η τελετουργία μέσω της οποίας ο θεατής οδηγείται σε κάθαρση στοιχείο που υποκαθίσταται με την αναζήτηση του προϊόντος - τέχνη και της διαφημιζόμενης εταιρίας / προϊόντος / εταιρικού σήματος.

γ) Στην σύγχρονη τέχνη νοημένη ως χορηγούμενη δραστηριότητα λείπει το στοιχείο της κοινότητας η οποία μεταμορφώνεται σε μάζα που απολαμβάνει ένα θέαμα. *2 

δ) Η θεοποίηση του προϊόντος (κυριολεκτικά αφού παίρνει την θέση της λατρείας προς τον θεό) – όταν λέω προϊόν εννοώ κυρίως την επιθετική τάση κατανάλωσης αυτού που αντιπροσωπεύει – οδηγεί την τέχνη στην μίμηση του: η τέχνη επαναλαμβάνεται για να καταναλωθεί, γίνεται μαζική με αποτέλεσμα να χάνεται η μοναδικότητα και η μυσταγωγία της. Η ίδια η καλλιτεχνική παραγωγή λειτουργεί ως στοιχείο-συμπλήρωμα της διαφημιστικής παρουσίασης του βιομηχανικού αντικειμένου – υπηρεσίας - εταιρείας.

ε) Το σύστημα χορηγίας αποτελεί μηχανισμό χειραγώγησης και λογοκρισίας. Η πολιτεία, μηχανισμός εκπροσώπησης της κοινωνίας αναιρείται την ευθύνη προώθησης και στήριξης της κοινωνικής καλλιτεχνικής παραγωγής. Έτσι οι εταιρείες μόνες μπορούν να καθορίζουν-διαλέγουν την καλλιτεχνική αξία ανάλογα με την εμπορική αξία που προσδίδεται στα προϊόντα, το εταιρικό τους profile και την δική τους πολιτική. Το ίδιο το κράτος φτάνει βέβαια και στο σημείο επιχορήγησης αυτής της επιχειρηματικής δράσης.

στ) Το γεγονός αυτής της απαξίωσης της τέχνης, οδηγεί τον χορηγό στην αναίρεση των αυτόνομων δημιουργών που μετατρέπονται σε υπάλληλους των εταιρειών,  οι οποίες δύνανται να παράγουν οι ίδιες τέχνη και γεγονότα τέχνης ως διαφημιστική καμπάνια.

Τελικά υπάρχουν καλλιτέχνες και καλλιτέχνες. Και οι καλλιτέχνες αντιπαλεύουν κατά μία άποψη για έννοιες. Οι έννοιες ορίζονται όμως μέσα στην ιστορία με ανθρώπινες πράξεις, και τα άτομα ταυτίζονται με την μοίρα των πράξεων τους, τον επιλογών τους.  Αυτός που αντιπαλεύει την τρέχουσα έννοια της χορηγίας και πρεσβεύει την επιστροφή στην κοινότητα, υποστηρίζει την επιστροφή σε μια ελεύθερη τέχνη.

 

*1 «Χορηγία: Eπιχείρηση και κοινωνία», Πάντειο Πανεπιστήμιο Αθηνών, 2001

*2  «Για την κατανόηση των ΜΜΕ» M. McLuchan, 1964

     «Η κοινωνία του θεάματος» Guy Debord, 1967